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别小看了Instagram,时尚品牌在中国营销还是少不了它

发布时间:2019/10/02 点击量:
别小看了Instagram,时尚品牌在中国营销还是少不了它

虽然这款应用已被屏蔽,但它仍然可以提升一个品牌在中国大陆的影响力。

现在看来,这段历史就像是个遥远的传说。

毕竟从1990年代末起,众多不受欢迎的硅谷科技巨头与媒体网站陆续被“防火长城”挡在门外,谷歌、Facebook和Instagram分别在2002年、2009年和2014年首次遭到屏蔽,中国大陆的网络使用者只能用虚拟私人网络“翻墙”,才能访问这些被封锁的网站。

正因如此,Instagram从来都排不上时装品牌在中国的首选社交平台,也不是促进销售增长的关键。而诞生在本土的微信、微博,则迅速填补了这一空白。微信称其日活用户已经超过10亿,微博今年6月的日活用户则达到2.11亿。这两家公司与新晋社交电商应用“小红书”一起,构成了时尚品牌与零售商面向“千禧一代”的三大营销平台。此外,热门直播软件美拍与一直播、短视频应用抖音、哔哩哔哩与YY也都加入了竞争的行列。

更糟的是,微博最新推出了社交产品“绿洲”。它结合 Instagram 和小红书的特点,为年轻用户打造了一个生活时尚平台。

身处这样一片红海,加之官方禁令,难怪 Instagram 往往不在许多国际品牌的考虑范围之内,因为它对于品牌在中国的营销战略无关紧要。

杨颖Angelababy在Instagram上发布了一张背着迪奥 30 Montaigne手袋的帖子,吸引了不少网民留言 | 图片来源:@angelababyct

然而,如果仅仅因为Instagram在中国大陆只能通过VPN访问,或是认为只有出国或旅居国外的中国人才会有所接触,就认为Instagram无助于品牌在中国内地的推广——那就错了。当然了,与微信和微博相比,Instagram来自中国大陆的用户数量小到几乎可以忽略不计,但这款应用提供了一个有针对性的宝贵渠道,可以吸引到一批精通科技且有消费实力的中国用户,时尚品牌要做的就是重视起这一社交平台。

小体量,大影响

无论如何,微博试图模仿 Instagram 的做法,至少说明了Instagram在中国大陆有着特殊的地位。

此外,在Instagram上,Gucci、Burberry和Chanel等品牌庞大的中国用户群体,或是通过该平台吸引了大量粉丝的红都很能说明问题,比如Dior形象大使杨颖的动态往往能引发超过1000条中文评论。Chanel品牌大使兼超模刘雯、演员范冰冰的情况也与之类似,她们经常发布各种动态,与中国粉丝保持互动。Instagram没有对本文发表评论。

但在中国,Instagram不仅只对主流品牌具有价值,“不用说,Instagram对小品牌也很重要。它能帮我们进行社交,把产品介绍给合适的消费群体,”Erik Chiu对BoF说。

五年前,Chiu创办了他的独立鞋履品牌 Heng Shu。该品牌风格极简,做工考究,价格适中,在微信、微博和Instagram都赢得了一批数量不多,但相当忠实的粉丝。Chiu在Instagram发布了一系列温馨悦目的产品图片,以及时髦的内部装饰照。

尽管Chiu主要还是把Instagram作为面向外国消费者与买手、采购商的展示平台,但根据Instagram的后台数据,Heng Shu多数关注者实际上来自上海与香港。尽管公司人手不足,Chiu依然选择在 Instagram上投入不少时间,与这些“内部用户”建立联系。

他说,“来自中国大陆的Instagram用户不多,但通常是比较高端的消费者,他们更加乐于接受新的事物,更加见多识广。”

中国市场研究集团驻上海分部负责人Ben Cavender表示,虽然 Instagram在中国的用户数量并不明确,只有少部分“千禧一代”人群使用这个App。“然而也有一部分受过良好教育、游历较广的用户,他们会利用 Instagram关注海外时尚潮流、品牌和网红。”

常驻上海的创意总监Erika Zhu于2011年在纽约求学时,开通了自己的Instagram账号。此后,她的造型风格和不加滤镜的美图,已经吸引了超过18.7万个关注者。对她而言,这款应用从“一个具有强大滤镜功能的分享平台”,变成了一个社交网站。她说,现在“我的大多数朋友都在用Instagram,他们每天都能在这里找到灵感”。

消费者拥有Instagram账号,说明他们有一定的品味。根据波士顿咨询公司统计,今年在全部英国留学生里,中国学生占到40%以上。除留学生群体以外,旅居国外的中国公民、海归人士、经常旅行的人以及时尚圈内人士拥有Instagram账号的可能性更大。据估计,截至 2018 年,中国高净值年轻群体平均拥有560万美元财富,他们无疑是时尚与奢侈品牌的潜在“摇钱树。”

跨境电商服务公司Azoya总经理Elena Gatti表示:“许多在国外生活过的中国上层人士,经常会使用 VPN访问Instagram。这一群体通常很富有,很多人还在花父母的钱,然后把自己的日常生活社交媒体上。”

下渗,上移

除了个人消费,使用Instagram的网红也能为国际和本土品牌带来意想不到的优势。

对Heng Shu这样的本土品牌而言,经营一个有趣的Instagram账号还能吸引海外采购商的注意,但同时也是帮助他们在大陆获得更好品牌定位的捷径。中国人倾向于相信网红或口碑来跟随海外时尚,不管是来自日本和韩国的美妆潮流,还是来自各大欧洲时尚之都新穿衣玩法,所以入驻Instagram已经成了品牌获得知名度的标志。

Cavender 表示:“这意味着品牌能在海外得到曝光……如果被转发,就可以改变一个中国品牌或产品的口碑,说明它比其它品牌更有国际性。”

国际品牌在Instagram发布的内容还常被大陆用户自发地分享到微信和微博。以澳大利亚鞋履皮具品牌By Far为例,这家公司以Instagram上镜、广受网红欢迎的鞋履闻名。该品牌去年建立了微博账号,联合创始人兼首席营销官Valentina Ignatova表示,后来他们才发现很多他们的微博粉丝最早是从微博上转发的Instagram内容才第一次知道了这个品牌。

Ignatova 向 BoF 表示:“说到底,所有社交媒体在某种程度上都是互相关联的。最近我们的Instagram 动态越来越多地被分享到其它中国社交媒体,因为粉丝们都喜欢我们的设计。”

打造全面的营销手段是关键:品牌可以在微博、微信、小红书上进行推广、促进销售,但它们需要在 Instagram上建立核心视觉策略,利用该应用培养用户需求,提升品牌吸引力。

“当然了,品牌在国内平台上实现本土化非常重要,但是Instagram上国际化的内容很有吸引力,而这也是消费者的一大需求。”

和在微博和微信上一样,品牌和零售商在Instagram上发贴时,也要把中国消费者考虑在内。与红和模特联手是个不错的开始,Zhu举了零售商 Net-a-Porter和Moda Operandi的例子,两者都在吸引中国消费者方面走在了前列:“我看到它们都聘请了亚洲、中国人作为品牌大使。”

这也意味着,与中国节日有关的内容不应该仅仅发布在微博和微信上。如果资源允许,品牌可以发布双语字幕的内容,而回复中文评论和消息也会让粉丝觉得自己受到了重视。

最终,品牌需要以中国市场为中心,并保持自己的奢侈品定位:这是一种无价的资产,它在大陆消费者心目中一直源自品牌属于欧洲的根基。成功的商家能让中国消费者保持对奢侈品的兴趣,同时保留自身独特风格激发人们的渴望,并避开令人不快的顾客和网民。近年来,各大品牌都出过洋相。所以如果没有充分理解中国文化,或者缺乏深入调研,最后可能会对奢侈品公司的声誉造成严重影响,并让它们在市场上的努力付诸东流。

限制依旧

考虑到中国本土电商与社交平台已经实现的无缝衔接,外国品牌利用Instagram与中国大陆用户建立联系,似乎还是有些脱节,因为它们缺乏微博、微信等App能提供的数据支撑与多渠道协同。这款应用对生活在海外或使用VPN的中国大陆消费者产生的影响,也是难以计算。

还有,中国品牌和潮流引领者也越来越难访问Instagram了。

官方自去年开始打击私人架设并使用VPN。规定个人和公司只能使用经过政府批准的私人网络,导致许多用户无法再用VPN访问被屏蔽的网站。截至目前,一些可靠的VPN服务被关闭后,人们已经习惯了不断寻找新的代替品,不过几周后这些服务也可能摇身一变重新对用户开放。

即便有了VPN,访问Instagram的体验也算不上理想。Zhu对此表示同意:“这用起来还是很有困难。”他指出,用户在使用VPN的时候很难同时访问微博等国内平台,这就导致发布内容变得更加耗时。

Cavender则表示,VPN会降低该应用程序的运行速度,考验用户的耐心。“如果没有一个好的VPN,那只有最热情的消费者才会费尽周折登录Instagram了。”

但至少从现在看来,Instagram上的内容值得用户投入时间:“要是消费者可以访问Instagram,他们就能了解新兴或小众品牌的最新消息,而这些品牌,如果他们不上Instagram的话,可能就不会听说过了。”